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女性运动服将成为“金矿”
发布日期:2019-07-22

当人们还在探讨国内男性的“球鞋经济”时,各大运动服饰巨头却悄然把矛头对准了女性市场。

  随着女性健身风潮兴起,运动市场由雄性荷尔蒙主导的时代正在发生改变,而女性对时尚的敏感与追求会令她们购买实际需求之外的运动产品。

  据市场调研公司NPD的数据显示,2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%,男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,女性在运动装备上的花销为人均每年188美元,而男性在该类别上的花费为178美元。

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  QuestMobile最新数据则显示,中国运动服饰市场在经历了2012至2013年连续两年的下滑后,在2014至2018年迎来强制反弹,运动服饰市场规模逐年攀升,增速不断加快,2018年中国运动服饰市场规模突破400亿美元,达到401亿美元约合2756亿人民币,同比增长19.5%,是近7年来的最高增速。

  该报告指出,随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场,运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。

  这一市场趋势并非无迹可寻。以球鞋线上平台nice为例,其用户中有超过70%为女性,毒APP上的女性用户占比也进一步增加至34%,健身APP Keep的女性用户比例逾50%。有消息人士观察到健身房内多数女性都会穿着全套的运动装备,男的大多还是以T恤运动裤为主。

  此外,紧身裤潮流也被视为女性消费者热衷于购买运动服饰的催化剂。紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭。在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模引领下,紧身裤近年来被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配,成为像牛仔裤一样的基本单品。

  CNBC早前还报道,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。受访的全职母亲Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大约放有50双高跟鞋却从来不穿,自己每天都穿运动鞋。她还表示自己生活的乔治亚州阿法雷塔虽为乡村地区,但穿着高跟鞋已被视为过时。

  在利好的大环境下,一向以男性市场为主导的运动服饰巨头们纷纷把女性消费视为新增长点,包括Nike、adidas和Puma在内的品牌早已开始布局中国女性市场。

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  2014年底,Nike正式发力女性市场,目标两年内销售额从50亿美元至70亿美元。为了推广鼓励在任何时间都能训练的形象,Nike还推出专为鼓励女性锻炼而设的Nike训练俱乐部APP,覆盖17种语言和针对不同目标的100种训练,每个月都有80万的训练和20万的方案在运作。

  去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

  上个月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

  Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

  在一系列举措下,有数据显示,目前女性市场中售价125美元以上销量排名前三的运动鞋款均来自Nike,分别为Air Max 270、VaporMax和Epic React,2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元。Nike首席执行官Mark Parker在今年3月的投资者电话会议中表示,Nike的女性业务已超过了男性业务的增长速度,集团有意将女性消费作为一个新增长点。

  鉴于女性运动市场前景一片向好,Nike在其于2015年提出的“五年计划”中定下了一个充满野心的目标,其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元,在年总营收中的占比将超过20%。

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  德国运动服饰巨头adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感,还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy Park达成合作。

  除服装和配饰等产品外,adidas还将协助Ivy Park推出首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。碧昂丝指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。

  据时尚商业快讯数据,第一季度adidas销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。由于adidas在北美市场仍处于供不应求的状态,集团预计2019年上半年销售额将增长3%至4%,下半年才会开始加速。

  此外,加拿大的运动服饰品牌lululemon凭借以女性瑜伽运动为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马,短短几年间就取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

  近三年来,lululemon净利润的年复合增长率为27%,收入年复合增长率为16%,在截至5月5日的第一季度内该品牌销售额同比大涨20%至7.82亿美元,同店销售额增幅为14%,净利润则大涨28.6%至9660万美元。据时尚商业快讯监测,lululemon自今年以来的股价累积增幅达53%,市值达247亿美元,创历史新高。

  lululemon首席运营官Stuart Haselden透露,中国已成为品牌最大的潜力市场,第一季度的电商收入增幅超过100%,今年品牌将在该市场新增10至20家店。

  首席执行官Calvin McDonald则表示,期内的业绩对于集团来说是一个好的开端,品牌计划在未来5年内将男装和数字业务规模翻倍。为寻求更多的增长动力,lululemon首个个护产品系列已于上个月在50家指定门店和官网发售,早前还推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。

  值得关注的是,以男士健身服饰发家的Under Armour也计划通过押注女装业务来获得新的增长。

  2015年,Under Armour通过推出Armour内衣系列试水女性运动服市场,专为女性提供在不同运动场合适用的内衣,并邀请运动员Lindsey Vonn,Misty Copeland、Kelley O’Hara和Brianna Cope以及模特Gisele Bündchen出镜拍摄广告大片,发起主题为“I Will What I Want”的女性创意活动。

  2017年,Under Armour签约日本女演员长泽雅美,这是品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。随着中国市场逐渐成为发展焦点,今年6月Under Armour又宣布与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越达成合作,并且将和篮球巨星库里共同出席2019UA篮球中国行上海站。

  根据品牌公布的2019第一季度财报,Under Armour在包括中国的亚太地区销售额同比增长25%,去除汇率影响同比增长30%,全球销售额增长2%至12亿美元,扭亏为盈录得盈利2200万美元。

  Business Insider在对美国纽约的Nike、adidas和Under Armour的旗舰店进行考察后发现,Under Armour门店对女性服饰区域的布局最为合理和引人注意,性价比最具竞争力,预计Under Armour将会是Nike和adidas在女性运动功能服饰领域的新对手。

  除了大众运动服饰品牌,面向中高端消费者的法国运动服饰品牌Lacoste于去年底任命Louise Trotter为史上首位女性创意总监。首席执行官Thierry Guibert表示,尽管原创意总监Felipe Oliveira Baptista为品牌业绩增长作出了重要贡献,但Lacoste是时候需要作出改变,未来将回归运动这一核心品类。

  百年意大利运动品牌Fila则于去年底在米兰举办了创立以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌,旨在通过提升自身的时尚度来吸引更多年轻女性消费者。该系列由于去年上任的创意总监Antonino Ingrasciotta主导设计,在加入Fila前,该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

  与此同时,一些新兴的运动服饰品牌和零售商也对女性运动服饰领域产生兴趣,比如玛娅MAIA ACTIVE等女性健身服装品牌正迅速崛起。

  MAIA ACTIVE玛娅则是成立于2016年的专为亚洲女性打造的运动品牌,主打适合亚洲女性的时尚休闲运动服饰,去年刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资。

  英国奢侈品电商平台Farfetch旗下的买手店Browns更于本周一口气发布了Versace Active和Nike、adidas等33个女性运动品牌服饰和街头品牌Misbhv推出的独家胶囊系列,高调进军女性运动服市。“我们会专注于为消费者提供更多具有创造力的女性运动服饰品牌,而不仅仅是销售一个新品类。”Browns女装采购总监Ida Petersson说道。

  为尽可能地满足女性消费者的需求,Browns的女性运动服饰不仅涵盖常规的健身类产品,也包括自行车、篮球和足球等运动项目的专业服饰,Ida Petersson预计自行车和篮球等运动的专业服饰会成为下一个风口。

  美国运动零售商Foot Locker也于去年1月对高端女性运动服饰零售商Carbon38进行1500万美元的战略投资,令Carbon38的A轮融资总额增加至2600万美元。该公司此前的种子轮投资者还包括Tyler、Cameron Winklevoss、Montage Ventures和亚马逊时尚总裁Christine Beauchamp。

  据资料显示,Carbon38由Katie Warner Johnson在2012年创立于洛杉矶,网站上出售的女性运动品牌超过100家,包括Alo Yoga,Stella McCartney与Adidas的合作款,Beyoncé所有的Ivy Park以及其自有品牌。

  毋庸置疑的是,随着赛道愈发拥挤,运动品牌在女装领域的竞争也将会更加激烈。面对喜好多变的年轻女性消费者,如何保持差异化和提高新鲜感将成为艰难的挑战。

来源:LADYMAX  作者:周惠宁


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