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“淘品牌”缘何成了女装天下?
发布日期:2015-05-08
      当年“淘品牌”的三大代表麦包包、绿盒子、芳草集分别占据箱包、童装、化妆品三大品类,但目前排在第一阵营的新三大品牌韩都衣舍、茵曼、裂帛全部来自女装,排在第二阵营、销量在5亿元左右的不少品牌如阿卡等也来自女装。

  产生这种差异的原因就在于各个类目的长尾效应带给这个行业品牌的个性化空间。品牌成交的长尾效应越明显,这个行业的个性化空间就越大,反之则越小。像家电、3C等类目,其个性化的空间就很小——比如白电全是大品牌的天下,“淘品牌”只在部分细分市场有机会,比如小狗专攻吸尘器、小熊电器从酸奶机切入、SKG主打榨汁机、贝尔莱德主做挂烫机。而作为个性化典型的女装品牌则集中度很低,这也为大量“小而美”的品牌提供了生存空间。有统计显示,女装品牌第100名、200名和300名的年成交额分别为5000万元、3000万元、1500万元,差别不大。

  反观男装,当年增速很快的斯波帝卡、零号男等都遇到了发展瓶颈,销量在过亿后一直没能攀升到2亿元。纵观全网,目前来自互联网的男装品牌也没有一家销量超过2亿元的。主要还是因为男装虽然是一个非标行业,却表现出了标准化的特征,只有简单的商务正装、商务休闲、大众休闲三个分类,而女装可划分的细分领域就数不胜数了。

  因此,在服装行业特别是女装行业,传统品牌表现得相对弱势,网络品牌才有机会异军突起,表现出了极强的冲击力。反观男装行业不论是在线下还是线上,都表现得像一个标品行业,“小而美”吃不开。

  不论是男装还是女装,研究多年“淘品牌”的一位专家认为,成败的根本区别还在于其是否利用网络成功搭建供应链关系,女装品牌成功利用互联网方式重构了公司的供应链体系,搭建起运营团队,而男装品牌却多数没有抓住这个机会,仍按传统企业的方式在组织供应链。这也与企业基因有关,女装品牌以风格取胜,其创始人多来自设计师或互联网,而男装品牌的创始人则多来自传统的外贸加工企业。另一方面,他认为,“品牌再多也要坚持住调性”,“淘品牌”要做大还要坚持调性和统一的风格,像韩都衣舍主打韩国风,裂帛以民族风为主,茵曼则是素雅的棉麻风格,调性很清晰,但男装却没有坚持住自己的调性,品牌性格不清晰,这也是导致失败的原因之一。(A10)

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